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中國十大經典廣告的策劃案例

發表時間: 2020-01-29 16:15:06

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1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出,成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于:完整地運用了整合營銷策略,通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列,結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動,迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠,仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用,更是石破天驚,在傳媒界產生轟動,為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態制劑,國家一類新藥,屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠,產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月,由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動,將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合,利用整合傳播優勢,借助公關事件,贏得了廣泛的、持續的報道,系列廣告《忠告》與五封信,使產品與消費者、營業員充分溝通,良性互動,在短短的時間里,金雙歧在深圳引起極大的影響,知名度大大提升;加上客戶的執行力特強(該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎),此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢,銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品,我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法,走細分市場之路,避開當時強勁的對手(腦輕松),集中火力攻打考生市場,與對手打貼身戰,巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣:首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點,并借此推出“腦靈通成龍工程”,一舉打響腦靈通的知名度。其次,加強產品與考生、考生家長之間的溝通,使產品具有親和性,使消費者與購買者對產品產生好感。最后,以證言式、新聞式廣告出擊,給考生信心,為考生加油!

不到3個月,腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌,一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品,銷售回款(深圳、廣州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等,品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低,我們接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂”,并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象,人格化的訴求,使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度,將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一個極富親和力的品牌形象,使消費者與產品有良好有效的溝通,成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外,“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來,以公關活動為中心的事件行銷,引起傳媒關注,短期內使產品知名度大增,大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂,女人比櫻花更美——伊美堂

1998年,我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜,專治臉上雀斑、黑點,它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于,我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱,輔以著和服的女性形象,并以其側剪影為商標,貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告,配合有力的公關、廣告、促銷活動,運用ars戰術,連續出擊,形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增,樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩,紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革,使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際,根據附三院最新醫學模式,導入了先進的營銷管理,集臨床診療,預防保健,醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎,全面在醫院導入企業理念、銷售系統,公關系統、策劃系統、vi系統,培訓系統,并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合,全面提升附三院形象和實力,使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識,樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制,導入了以“病人為中心”的系統,以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念,完全實現了醫院醫療服務一體化的模式,被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具),提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則,分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務,考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明,為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成,內容詳盡,涉及范圍廣泛,可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立,競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出?本案例成功在于,解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出:復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”;提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準,貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體,以“智能機芯”為利益訴求點,將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后,智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂,此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體,不純粹從簡單的服務上入手,更從人性化、文化價值上深入,立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告,別出心裁,收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系,既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題,從多角度、多方位來廣告訴求,分階段、分步驟實施。

首先,廣告訴求天健花園,處處好風光,不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點,以發展商的眼光與建筑理念為訴求點,讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次,與競爭樓盤展開對比性訴求,《名畫篇》(你為什么不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等,使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規劃,整套廣告一環連一環,不僅使許多觀望的人采取行動,更達到全面樹立天健地產的品牌形象,給人留下了至深的印象,天健花園持續熱銷,比例高達九成。


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